La communication engageante théorie et applications

La première partie est un exposé théorique sous forme de vidéo-cours du professeur Nicole Dubois (Université Nancy2) d'une durée totale de 55 minutes. Cet exposé a pour objectif de situer la communication engageante dans le champ de la psychologie sociale et plus particulièrement dans le champ des travaux consacrés au changement comportemental. Sont distingués les deux grands paradigmes dans lesquels ont été (et sont toujours) réalisés les travaux destinés à comprendre comment on amène les gens à modifier leurs comportements ou à en adopter de nouveaux (respecter les limitations de vitesse, donner son sang, trier ses déchets, etc.).

Est d'abord présenté le paradigme de la persuasion qui met l'accent sur le changement d'attitude. Pour les chercheurs travaillant dans le cadre de ce paradigme, il faut, pour changer les comportements des gens, changer les attitudes qui sous-tendent les comportements ou qui sont supposés les produire. Autrement dit, si l'on veut que les conducteurs respectent les limitations de vitesse, il faut modifier leurs attitudes, leurs croyances, leurs opinions à l'égard de la vitesse. Comment ? En leur délivrant un message persuasif destiné à les convaincre du bien fondé de l'opinion, contraire à la leur, qu'on veut les voir adopter, Après avoir présenté et analysé les différents facteurs susceptibles d'affecter l'impact d'un message persuasif, l'accent est mis sur les recherches ayant conduit à la remise en cause de ce paradigme.

Est ensuite présenté le paradigme de la soumission librement consentie. Dans ce paradigme, pour amener les gens à réaliser le comportement qu'on veut leur voir faire, on les amène à réaliser d'abord un comportement apparemment anodin, facile à obtenir, comportement appelé acte préparatoire : si vous avez accepté de répondre à une brève enquête téléphonique sur les produits de consommation, (acte préparatoire) alors vous serez beaucoup plus enclin que si on vous l'avait demandé d'emblée, à accepter chez vous une équipe de 8 personnes qui vont ouvrir tous vos placards pour connaître vos produits de consommation (comportement que l'on veut obtenir). Après avoir évoqué quelques unes des procédures les plus étudiées (comme le pied-dans-la porte illustré par l'exemple ci-dessus), est présentée la principale théorie permettant d'expliquer comment le comportement attendu est produit. Il s'agit de la théorie de l'engagement.

Ces deux rappels étant faits, est alors présentée la procédure de la communication engageante qui consiste à faire précéder la diffusion d'un message persuasif par la réalisation d'un acte préparatoire.

La deuxième partie sous forme de vidéo est à visée illustrative et pédagogique. Elle présente une action conduite à Marseille, avec l'Office de la mer, en destination des plaisanciers, action intitulée : « Ecogestes Méditerranée » L'objectif est de montrer comment se déroule sur le terrain une action de communication engageante en détaillant toutes les caractéristiques de la procédure. Deux vidéos sont en fait présentées :

- Une première vidéo, d'une durée de 2 minutes, met l'accent sur les enjeux écologiques qui ont poussé à lancer cette action : préserver le littoral de la région Provence Alpes cote d'Azur. Les objectifs de cette action sont clairement présentés : il s'agit non seulement de faire évoluer les comportements en mer des plaisanciers, en particulier en ce qui concerne

1) la préservation de la posidonie,

2) l'utilisation de produits d'entretien et

3) la gestion des déchets et des eaux usées, mais aussi de changer leurs comportements sur terre, dans leur vie quotidienne.

- Une seconde vidéo, d'une durée de 7 minutes, montre comment les acteurs de cette campagne ont pris un tournant en s'engageant dans la communication engageante. La formation de ces acteurs fait l'objet d'une explication détaillée sous forme de texte et d'images.

Avec cette vidéo, l'apprenant est censé savoir comment, à travers une étude de cas, se réalise concrètement une campagne de communication.

La troisième partie est un exposé théorique sous forme de vidéo cours du professeur Robert Vincent Joule (d'une durée totale de 42 minutes) réalisé. Cet exposé est structuré en 5 parties.

Dans la première partie (durée 05'45'') sont expliquées les limites de la communication persuasive : on montre ainsi, au travers de plusieurs actions de prévention (prévention du tabac, de la drogue chez les adolescents, prévention de l'alcoolisme, prévention du sida), comment la communication persuasive, si elle permet bien de modifier les idées et les connaissances des gens informés, elle ne permet pas forcément de modifier leurs comportements. On explique aussi pourquoi l'information et la persuasion sont nécessaires mais pas suffisantes.

Dans la deuxième partie (12'10'') est présenté l'apport de Kurt Lewin et notamment l'intérêt qu'il peut y avoir, lorsque l'on veut modifier le comportement d'autrui, à obtenir de sa part des décisions. Une expérience réalisée par Moriarty est présentée, elle montre l'importance de la décision sur le comportement. Cette deuxième partie se termine par la présentation d'expériences dans lesquelles sont demandées des engagements. (« Mon école maitrise l'énergie », « Promouvoir l'écocitoyenneté », « Campagne Ecogestes »)

La troisième partie (durée 9'56') montre l'intérêt qu'il y a à obtenir des actes préparatoires avec demande explicite ou implicite dans le but de modifier le comportement des sujets lors de situations postérieures à ces actes préparatoires. Elle s'appuie sur des recherches réalisées par Freedman et Fraser (1966) et sur d'autres de Joule sur : « se priver de tabac « (1987) ou « rendre un billet de banque (2001) ». Pour terminer, plusieurs exemples d'actes préparatoires sont présentés.

La quatrième partie (durée 9'49'') décrit les facteurs qui rendent un acte plus ou moins engageant et donc plus ou moins efficace. Référence est faite à la théorie de l'engagement développée au départ par Kiesler (1971) puis complétée par Joule et Beauvois (1998, 2002). Parmi les facteurs présentés, le niveau d'identification auquel l'acteur situe son action occupe une place importante. L'évocation des travaux de Wegner et Valacher (1986) montre le lien qui existe entre la théorie de l'engagement et celle de l'identification de l'action.

La dernière partie (durée 4'02'') insiste, pour conclure, sur l'articulation entre, d'une part, les travaux sur l'engagement, et, d'autre part, les travaux sur la communication en général et sur la communication persuasive en particulier.

Si l'apprenant a visionné les trois vidéos, il est supposé connaître les deux théories (théorie de la communication persuasive et théorie de l'engagement) à l'origine de la communication engageante (les différences et les complémentarités existant entre elles) ainsi que la façon dont on passe d'une communication persuasive à une communication engageante.

La quatrième partie est destinée à l'auto évaluation de l'apprenant. Elle est basée sur une action de communication engageante réalisée par l'office de la mer de Marseille « ma plage moi je la respecte » non encore présentée.

Elle comporte des vidéos (durée 4') du texte, des images et des exercices interactifs.

Une vidéo (1 minute) présente d'abord le contexte de l'action (plages de Marseille, le public concerné (les usagers de la plage), l'objectif de l'action (faire évoluer le comportement des baigneurs en rapport avec la propreté des plages et le tri sélectif) et la formation des acteurs de cette action (réalisation de jeux de rôle).

Puis un test interactif incluant des vidéos (6 vidéos d'une durée totale de 30') de cette campagne permet à l'apprenant de tester et d'appliquer les connaissances acquises dans les trois premières parties. Par exemple, pour ce qui concerne les jeux de rôle, le test interactif permet à l'apprenant de vérifier qu'il a bien assimilé les points importants à respecter dans ce type de campagne (actes préparatoires, rendre l'usager acteur, contexte de liberté, identification de l'action).

La cinquième partie ne comporte pas de vidéo. Elle est essentiellement basée sur des documents eu format texte visant à synthétiser les méthodes utilisées pour mesurer l'efficacité de la procédure de communication engageante, les résultats obtenus et les conclusions à tirer de ces résultats. C'est une synthèse réalisée par Christelle Masclef à partir du rapport final réalisé par Robert-Vincent Joule et Séverine Halimi-Falkowicz sur la campagne Ecogestes (2006-2007). Est d'abord rappelé le processus d'intervention des personnes mettant en œuvre la campagne de communication engageante (les « ambassadeurs »). Ensuite sont développées les modalités d'évaluation de la procédure avec la mise en place notamment d'un groupe contrôle qui n'a pas été sensibilisé à la procédure de communication engageante et par rapport auquel on va comparer les résultats de la procédure. Puis sont présentés les résultats des évaluations ainsi que des conclusions sur l'efficacité de la procédure.

La sixième partie est un exposé théorique sous forme de vidéo cours du professeur Fabien Girandola (Université de Bourgogne) d'une durée totale de 35 minutes. L'objectif est d'offrir à l'apprenant un panorama des nombreuses possibilités d'utilisation de la procédure de la communication engageante dans des domaines très différents et pour des publics variés.

La première action présentée (durée 14'07 ‘') est une recherche-action conduite dans le Sud de la France, elle met en œuvre une campagne de communication engageante au service de la promotion des valeurs et des comportements éco citoyens. L'objectif est de limiter la consommation moyenne annuelle d'énergie sans perte de confort. L'expérience porte sur deux villes avec un nombre d'habitants identique, dans la première (A) seule une sensibilisation classique a été réalisée en utilisant la communication persuasive et dans la deuxième(B) une campagne de communication engageante a été mise en place.

La deuxième action (durée 12'26'') a été conduite en milieu universitaire en Suisse. L'objectif était de réduire l'absentéisme électoral et d'amener les jeunes électeurs à aller voter le jour J. Trois façons différentes de procéder ont été testées sur trois groupes issus de la même population. Une procédure de communication persuasive et une procédure de communication engageante mais avec deux actes préparatoires différents.

La troisième action (durée 3'35'') été réalisée en milieu hospitalier. L'objectif était de promouvoir le don d'organes et d'amener les gens à signer une carte de donneur d'organes. Concrètement, il s'agissait d'un don de cornée.

La quatrième action (durée 2' 05'') a été conduite en milieu universitaire. L'objectif était de promouvoir l'activité physique chez des étudiants : augmenter le nombre d'étudiants pratiquant la natation.

Pour terminer (durée 1'49''), d'autres actions de communication engageante sont plus rapidement évoquées: amener les usagers d'une aire d'autoroute à recycler leurs déchets, amener élèves de plusieurs écoles primaires à avoir des comportements pro environnementaux, amener les femmes à pratiquer un auto examen dans le but d'aider au dépistage du cancer du sein, augmenter la consommation de fruit et légumes, favoriser la mobilité durable et le tri/recyclage dans les stations de ski, prévenir et maîtriser les risques majeurs au travail.